なぜ石鹸や消毒剤が公共の場で過剰に使用されるのか

ジャーナル・オブ・マーケティング・リサーチによる寄稿

消費者として、私たちはより共同体になってきています。 私たちが現在見知らぬ人と共有している他の製品の中には、ホテルのスイートのシャワーに取り付けられた容器に入ったシャンプーやボディウォッシュや、ジム、キャンパス、図書館、その他の施設の公共ディスペンサーに入っている手指消毒剤などがあります。

利点はいくつかあります。ホテルはトイレタリーのコストを節約し、プラスチック廃棄物を減らし、感染症に感染するリスクを減らします。

しかし、カリフォルニア大学リバーサイド校のマーケティング教授であるトーマス・クレイマー氏の共著でジャーナル・オブ・マーケティング・リサーチに掲載された論文によると、こうした共有は予期せぬ無駄も生じているようだという。

クレイマー氏と共著者らは、ホテルのアメニティ、手指消毒剤、大学生が使用する植物性食品などを共有する際の人々の行動や態度を調査した一連の研究を調査した。

結論は?

「ほとんどの研究は、人々がこの製品の効果が低いと信じていることを示しています。つまり、友人ではなく見知らぬ人と共有すると、製品の効果がそれほど発揮されないことを意味します」とクレイマー氏は述べた。 「そして、いくつかの研究では、その低い効果を補うために実際に使用量を増やすことにつながることが示されています。」

この研究では、過剰使用を減らす方法も特定されました。

「無駄な使用を減らす1つの方法は、消費者に見知らぬ人と共有するのではなく、家族や友人と共有していると思わせることです」と、UCRビジネススクールの学部プログラム副学部長でもあるクレイマー氏は述べた。 「2 番目の方法は、たとえそれが共有されたとしても、その製品に対する人々のアイデンティティを高めることです。」

良い例は、UCR キャンパスにある共用の手指消毒ステーションだと彼は言いました。 これらのステーションでは、消毒剤と液体石鹸の詰め替えボトルに UCR ロゴのラベルが付いています。

「UCRのロゴを見ると、私は手指消毒剤を連想します」とクレイマー氏は語った。 「そのため、UCR との同一視のせいで、見知らぬ人と共有しているとはもう感じなくなり、使いすぎることもなくなりました。」

植物性食品の研究により、この現象が明らかになりました。 大学生たちは、共有の容器肥料を植物に施肥する実験を課せられました。 大学生が個別に実験を行ったところ、肥料の使用量は推奨量よりも少なかった。 しかし、知らない学生とチームで作業するときは、より多くのことを使いました。

クレイマー氏は、これらの結果が興味深いと感じています。なぜなら、実際には意味のない行動（たとえば、シャンプーを使いすぎても髪はきれいになりません）は、コストと消費者の満足度の点で、企業やプログラムのマネージャーに大きな影響を与えるからです。

「意味はありませんが、実際にはそうなります」とクレイマー氏は言います。 「それは重要ではないはずですが、重要です。」

見知らぬ人と商品を共有することは、次の顧客のためにレストランのテーブルに最初に置かれた塩コショウ入れに戻るかもしれませんが、現在は増加傾向にあります。 新型コロナウイルス感染症（COVID-19）のパンデミックにより、共有の手指消毒剤が至る所に普及しました。 今年からカリフォルニア州ではプラスチック容器入りの使い捨てトイレタリーを禁止し、ニューヨークやハワイでも同様の禁止が提案されている。 さらに、非営利団体はコパトーンと協力して、皮膚がんのリスクを軽減するために、ビーチ、公園、公共プールに共有の日焼け止めディスペンサーを提供しています。

「私たちの持続可能性と健康への懸念から、この傾向は今後も拡大していくでしょう」とクレイマー氏は言います。

この論文のタイトルは「製品の有効性認識に対する共有消費の影響: 見知らぬ人との共有の悪影響?」です。 筆頭著者はニューメキシコ大学のラマ・ルテイフ、他の共著者はニューヨーク市立大学バルーク大学のローレン・ブロックとマヒマ・ハダです。

クレイマー氏は、この論文の結果が、コストを最小限に抑えながら共有製品をより効果的かつ効率的に使用するための管理者に情報を提供することを期待していると述べた。

「私たちは人々に特定の製品を共有してもらいたいと考えていますが、過剰に使用することは望んでいません」と彼は言います。